A Vergonha das Agências com o Leão de Cannes: O Que Isso Diz Sobre a Publicidade Brasileira?

Durante anos, o Festival de Cannes Lions foi tratado como o “Oscar da publicidade”. Um prêmio que legitimava não só o trabalho criativo, mas também a reputação de agências e profissionais ao redor do mundo. No Brasil, Cannes foi (e ainda é, para muitos) um símbolo de status, um troféu de ouro que justifica noites viradas, ideias mirabolantes e, muitas vezes, campanhas que sequer foram ao ar de verdade.

Mas o que antes era orgulho virou, para muitos, vergonha. E é preciso falar sobre isso.

Por que Cannes virou motivo de vergonha?

A resposta não é simples — mas passa por alguns pontos-chave que vêm se acumulando ao longo dos anos:

1. Campanhas fantasmas (os famosos “fantasmas de Cannes”)

Campanhas feitas só para agradar júri. Sem cliente real. Sem impacto social ou comercial. Apenas para competir. Agências que produzem peças que nunca foram veiculadas de fato, apenas para concorrer ao prêmio.

Isso é criatividade? Ou manipulação?

2. Desconexão com a realidade do mercado

Enquanto Cannes premia ideias altamente conceituais, o dia a dia das agências está mergulhado em prazos curtos, orçamento apertado e clientes que pedem “promoção de Dia do Cliente com arte azul e 70% OFF”. A disparidade entre o que é premiado e o que é produzido diariamente gerou frustração — e, em muitos casos, desinteresse real dos profissionais da linha de frente.

3. A elitização da criatividade

O ingresso para Cannes não é só criativo. É financeiro. As maiores agências, com maiores orçamentos, compram mais espaço na competição. Pequenas agências, independentes ou criadores que inovam nos bastidores do digital, raramente têm visibilidade ali.

O que aprendemos com tudo isso?

A vergonha que muitas agências sentiram (ou ainda sentem) em relação a Cannes não é sobre o prêmio em si. É sobre um modelo ultrapassado de reconhecimento criativo, que, durante muito tempo, se afastou do que realmente importa:

• Criatividade com propósito

• Ideias que funcionam na prática

• Campanhas que respeitam o público e os clientes

• Representatividade real, não estética

• Transformação de verdade, e não só no case editado

Cannes é um termômetro criativo? Sim. Mas não pode ser o único. Nem o principal.

A nova geração já entendeu: reconhecimento vem do impacto real

As agências mais respeitadas hoje não são só aquelas que “ganharam Leão”. São aquelas que:

• Entregam campanhas relevantes para marcas e pessoas reais

• Criam narrativas que geram conversa, não só estética

• Usam criatividade para resolver problemas de negócio e de sociedade

• Sabem equilibrar inovação, dados e propósito

Talvez o maior prêmio de uma agência em 2025 seja ver um cliente crescer, impactar pessoas de verdade e ser lembrado por algo que mudou a forma de comunicar.