O que mudou na publicidade em 2025 e o que precisamos aceitar?

A inteligência artificial virou protagonista

• A publicidade programática, já dominante, segue acelerando com inteligência artificial otimizando lances em tempo real, segmentação e automação criativa  estimativas apontam que 90% dos anúncios display globais serão transacionados via programática até 2026.

• A adoção de IA para criação de vídeos publicitários já alcançou 86% dos anunciantes, e até 40% dos anúncios de vídeo devem ser gerados por IA em 2026.

• O marketing de “Vibe” rompeu com o uso rígido de dados: a criatividade baseada em sentimentos, estética e emoção transformada instantaneamente pela IA domina o processo criativo.

• Ferramentas de inteligência depositam grande poder de produção nas mãos de pequenos criadores e marcas, permitindo inovação rápida e visual afiado, mas elevando as expectativas de estética e julgamento criativo.

O que aceitar: IA não é mais opcional é central. Criadores e marcas devem aprender a usar IA de forma estratégica, mantendo autenticidade e qualidade.

A personalização é a nova tábua de salvação

• Marcas que oferecem experiências relevantes e personalizadas têm vantagem competitiva clara.

• O uso de IA permite segmentação mais sofisticada e em tempo real, mas requer gestão ética de dados e respeito à privacidade.

O que aceitar: Personalizar é essencial. Mas coletar, usar e proteger dados com responsabilidade já não é diferencial é obrigação.

Redes conectadas e novos formatos explodem

• Investimento em CTV (TV conectada) e retail media cresce fortemente  56% dos profissionais querem acelerar iniciativas em CTV, e 65% apostam no papel crescente desses canais .

• O ambiente publicitário fragmentado exige uma abordagem integrada entre digital e off-line; ainda assim, só 32% mensuram seus esforços em todos os canais de modo unificado.

O que aceitar: A publicidade já não vive isolada. É necessário presença multicanal (TV, digital, OOH, retail) e mensuração unificada  coerência importa.

Autenticidade, propósito e reputação contam mais

• Consumidores, especialmente mais jovens, valorizam honestidade, histórias reais e conexão humanizada com marcas.

• No segmento de luxo, em meio à desaceleração econômica, marcas sobrevivem apostando em valor real, herança, experiências envolventes e autenticidade.

O que aceitar: O storytelling falso ou puramente comercial já não engaja. Públicos querem valores reais, conexão emocional e propósito claro.

O setor está se reinventando  e rápido

• O festival Cannes Lions refletiu uma mudança de paradigma: agências tradicionais cedem espaço a players tecnológicos, performance e mídia de varejo ganham protagonismo, e estratégias de branding se fundem a comércio direto.

• Startups como Teads se consolidam como plataformas integradas, entregando soluções que aliam branding e performance com eficácia.

O que aceitar: Modelos publicitários baseados em Mad Men não existem mais. É preciso flexibilidade, digital-first e foco em resultados reais tanto criativos quanto comerciais.