Ninguém sabe se isso é bolha ou transição e é assim que você deveria planejar seu marketing agora!

Tem um clima estranho no ar em setembro de 2026, e não é só impressão minha. Wall Street está dividida entre o medo de perder a alta puxada por IA e o medo de que essa mesma alta seja uma bolha prestes a estourar. Orçamento de marketing está sob pressão em praticamente toda mesa de CFO. E, no meio disso tudo, a própria ferramenta que todo mundo está correndo pra adotar  a IA  é também a maior fonte de incerteza sobre como o marketing vai funcionar daqui a um ano. Três camadas de instabilidade, empilhadas, ao mesmo tempo. Vale desmontar cada uma pra entender o que fazer com isso.

A tensão no mercado: FOMO de um lado, medo de bolha do outro!

O cenário financeiro de 2026 tem uma característica específica que vale entender antes de falar de marketing: analistas descrevem um empate técnico entre o FOMO (medo de ficar de fora) do rali puxado por ações de IA e o medo de uma correção brusca. Boa parte da alta do mercado está concentrada num punhado de empresas de tecnologia e semicondutores  o que significa que um tropeço num fabricante de chip específico tem potencial de puxar vários outros setores junto, não só o de tecnologia.

Outro dado que chama atenção: os indicadores de volatilidade (como o VIX) estão em níveis historicamente baixos de correlação com o resto do mercado  o que soa tranquilizador, mas historicamente é justamente o tipo de calmaria que precede sustos, porque todo mundo relaxa a guarda ao mesmo tempo. E há um padrão conhecido de bolhas: elas tendem a ficar mais instáveis à medida que crescem, com quedas de 10% ou mais seguidas de recuperações rápidas  o que engana quem acha que “já passou” cedo demais.

Eu não estou dizendo que existe bolha, nem que não existe. Estou dizendo que gente muito mais qualificada que eu pra prever mercado financeiro está em desacordo sobre isso agora  e é exatamente esse desacordo que deveria mudar como você planeja o resto do ano.

FOMO é a sigla de “fear of missing out”  em português, algo como “medo de ficar de fora” ou “medo de perder a oportunidade”. É o sentimento de quem vê os outros ganhando dinheiro (ou aproveitando algo) e fica com receio de não participar e “perder o trem”.

O reflexo direto no orçamento de marketing!

Essa instabilidade não fica só na bolsa. Uma pesquisa recente com executivos de marketing B2C mostrou que 64% deles esperam que 2026 seja ainda mais volátil do que 2025  não mais estável, mais volátil. E um levantamento do Gartner com 174 líderes seniores de marketing, divulgado no fim de 2025, traz números que ajudam a entender por quê:

63% dos CMOs apontam falta de recursos como o maior obstáculo, mesmo com crescimento de receita continuando como prioridade número um. Metade relata que pressão de curto prazo está atropelando qualquer tentativa de planejamento estratégico de longo prazo. E, separadamente, outro levantamento mostra que o apoio de CEOs e CFOs pra investimento de marca de longo prazo caiu de 80% pra 69% em um ano  com apenas 21% dos CMOs dizendo estar de fato alinhados com o CFO sobre orçamento e métricas.

Tem também um problema de medição que piora tudo: 54% dos CMOs dizem ter dificuldade de conectar dados de fontes diferentes (contra 31% no levantamento anterior), e 23% admitem falta de confiança no próprio ROI que reportam. Ou seja: além do orçamento estar mais apertado e mais questionado, boa parte de quem toma a decisão nem confia totalmente nos números que está usando pra defender esse orçamento. É terreno fértil pra decisão por medo, não por dado.

E ainda tem a IA mudando as regras por baixo do tapete!

Se só isso já fosse pouco, a própria IA está introduzindo um tipo de incerteza que não é financeira, é estrutural muda como o marketing funciona na prática, não só quanto custa. Já escrevi aqui sobre pedaços separados desse quebra-cabeça, e juntos eles formam um quadro só:

Agentes de IA generativa (do tipo que compra por você, não só que sugere) estão virando um novo elo no funil de compras  o que significa que marca precisa ser “encontrada” e recomendada por um algoritmo de IA, não só por uma pessoa navegando. Isso está gerando uma disciplina nova, tipo SEO só que pra IA, e quase ninguém em marketing tradicional ainda domina isso direito.

Plataformas como Facebook já mudaram algoritmo pra penalizar link que leva pra página lenta ou de baixa qualidade  o que significa que a distribuição do seu conteúdo depende cada vez mais de regra que a própria plataforma pode mudar sem aviso, e que ninguém de fora enxerga com clareza.

No Brasil, ainda não existe definição legal clara sobre quem detém direito autoral sobre design ou conteúdo gerado por IA  um vácuo jurídico real que pode virar dor de cabeça pra quem incorpora IA generativa em campanha sem entender esse risco. E, do lado regulatório, o TSE já exige rotulagem obrigatória de conteúdo gerado por IA em propaganda eleitoral  sinal de que regulação sobre transparência de IA em comunicação tende a se espalhar pra outras áreas, não só política.

Do lado mais otimista, análises recentes de tendência de marketing pra 2026 apontam que a fase de “testar IA em pedacinho” está acabando 2026 é quando integração de IA em escala vira obrigação, não diferencial. E, curiosamente, o mesmo material aponta que marca e confiança estão voltando a importar mais do que otimização pura de performance, justamente porque, num ambiente com tanto ruído e tanta ferramenta parecida, confiança vira o critério de desempate.

Então, qual cautela faz sentido agora?

Cautela, aqui, não significa parar de investir ou esperar a poeira baixar  isso, na prática, costuma ser a pior decisão, porque quem para primeiro geralmente é quem demora mais pra voltar. Cautela significa outra coisa: tomar decisão sabendo que você não tem visibilidade total, e se proteger dessa falta de visibilidade em vez de fingir que ela não existe.

Na prática, isso quer dizer: montar cenário, não previsão única. Em vez de apostar todo o plano de 2027 numa única leitura de mercado, vale ter plano B pronto pra pelo menos duas leituras diferentes  uma mais conservadora, uma mais agressiva  e saber de antemão qual gatilho te faria migrar de uma pra outra.

Também quer dizer arrumar a casa da medição antes de pedir mais orçamento. Se quase um quarto dos CMOs não confia no próprio ROI reportado, esse é provavelmente o problema mais urgente de resolver  não adianta pedir mais verba com número que nem você mesmo acredita totalmente.

E quer dizer não colocar todo o ovo na cesta de uma única plataforma ou de um único canal de IA. Se algoritmo de rede social muda sem aviso e agente de compra por IA é território ainda não mapeado, diversificar onde sua marca aparece  inclusive investindo em canal próprio, como blog e lista de contato, que ninguém além de você controla  deixa de ser recomendação genérica de manual e vira proteção concreta contra decisão que está fora do seu controle.

Por fim, quer dizer separar hype de tendência real. Entender IA a fundo  não só usar porque todo mundo está usando  é o que separa quem vai aproveitar a mudança de quem vai só imitar concorrente sem saber por quê.

O maior risco em 2026 não é o mercado estar em bolha, nem o CFO cortar orçamento, nem a IA mudar de novo as regras do jogo esses três cenários, juntos ou separados, são exatamente o tipo de coisa que profissional de marketing sempre teve que lidar, só que agora em volume maior e velocidade mais rápida. O risco de verdade é a inércia: travar de tanta incerteza e não tomar nenhuma decisão, esperando um sinal de clareza que não vai chegar a tempo. Quem sobrevive bem a período assim não é quem acerta a previsão  é quem constrói margem de manobra suficiente pra errar a previsão e continuar de pé mesmo assim.