“Peça fantasma” sempre foi um problema na publicidade. Essa semana, uma agência usou o termo do jeito contrário.

Ontem à noite, entre 20h de quinta e 5h da manhã de hoje, 100 relógios digitais nas ruas de São Paulo exibiram peças publicitárias feitas por estudantes. Não é a parte mais interessante da história. A parte interessante é o nome que o mercado dá pra esse tipo de peça quando ela não vai pra rua  e o motivo de “peça fantasma” ser, normalmente, uma das expressões mais pesadas que existem em publicidade.

O que aconteceu, com nome e sobrenome?

A JCDecaux Brasil (mídia exterior) e a Crispin pinHub  nome atual da antiga CP+B Brasil, do grupo Stagwell, dirigida por Vinicius Reis e André Kassu  deram palco real pra um exercício de sala de aula. Estudantes da escola RedHook receberam um briefing de verdade: o da Piraquê, marca que a M. Dias Branco comprou numa operação avaliada em R$ 1,55 bilhão. Depois de uma aula das equipes da Crispin e da JCDecaux sobre as particularidades técnicas e criativas de mídia exterior, os alunos apresentaram propostas de OOH pra uma banca formada por representantes das três empresas, avaliando força da ideia, conexão com o briefing e adequação ao meio.

As peças selecionadas foram ao ar de verdade: 100 relógios digitais de São Paulo, com roteiro priorizando regiões perto de faculdade e bar  pensado pra atingir o público jovem no horário em que ele está na rua. “Nada é mais poderoso do que uma ideia que é pensada para o meio”, disse Chiara Martini, diretora de marketing da JCDecaux Brasil. Nathalie Lourenço, diretora de criação associada da Crispin, resumiu o critério: uma campanha “precisa funcionar para a marca, para o público e para o meio em que vai aparecer”. Pela Piraquê, Mariana Gentil falou em “valorizar diferentes olhares”.

O motivo de “peça fantasma” ser, normalmente, um palavrão?

Pra entender por que essa ação é interessante, vale explicar o que o termo costuma significar e não é bonito. “Peça fantasma” é a campanha criada principalmente pra concorrer em festival, sem uso real no mercado: às vezes o anunciante nem aprovou a peça, às vezes a veiculação foi paga pela própria agência só pra “esquentar” a inscrição e simular que aquilo rodou de verdade.

O histórico de punição por isso em Cannes Lions é longo e nem sempre distante. Em 2025, a DM9 teve Grand Prix retirado e 12 Leões cassados numa campanha pra Consul, por “inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade”  envolvendo uso de IA pra falsificar imagem e voz associadas à CNN Brasil e ao TED Talks. Foi descrito como a maior crise de reputação da história recente do festival. Em 2016, a AlmapBBDO devolveu Leões de Bronze de uma campanha de Aspirina/Cafiaspirina acusada de sexismo, com parte da veiculação paga pela própria agência. Tem casos indo até 2002 e 2000, de agência brasileira e internacional. O padrão se repete: premiar o que impressiona o júri, não o que de fato trabalhou pra marca, pro público ou pro negócio do cliente.

Por que inverter esse nome é o ponto mais interessante disso?

A ação com a RedHook pega exatamente a definição mais inofensiva de “peça fantasma” a criação que nasce de exercício, fica no portfólio e nunca é veiculada de verdade, sem fraude nenhuma envolvida, só o destino comum de trabalho acadêmico  e faz o oposto do padrão que deu fama ruim ao termo inteiro. Em vez de simular veiculação real pra impressionar banca de festival, pegou peça de origem acadêmica e deu veiculação genuína, com briefing de cliente de verdade, aprovação de marca de verdade e meio de verdade. A main lesson aqui não é sutil: o problema nunca foi a peça nascer de exercício. O problema é fingir que ela rodou quando não rodou. Resolvido esse detalhe, sobra só a parte boa  ideia nova ganhando rua de verdade.

O que isso resolve, de forma concreta, pra quem está começando?

Tem uma dor bem específica de quem estuda publicidade ou design que essa ação ataca direto: portfólio de estudante é, quase sempre, só portfólio de estudante  peça bonita, bem pensada, que nenhum recrutador consegue verificar se “funcionaria de verdade” porque nunca foi testada contra o meio real, contra concorrência real, contra o público de rua de verdade. Um estudante que sai da RedHook com uma peça que literalmente rodou em 100 relógio digital de São Paulo, aprovada por marca real e avaliada por diretor de criação de agência real, carrega uma credencial de peso completamente diferente numa entrevista de emprego do que “projeto de TCC”. É prova de trabalho, não só prova de talento.

Meu ponto de vista!

O que mais me interessa nessa história não é a peça em si  é a escolha de linguagem. Quem batizou essa ação sabia exatamente a ironia que estava usando: pegou o termo mais associado a fraude e desonestidade no mercado publicitário brasileiro e aplicou ele do jeito literalmente oposto. Isso é bom marketing de agência (reconheço o movimento, é esperto), mas também é um recado que vale levar a sério: a distância entre “peça fantasma” ruim e “peça fantasma” boa não é a origem da ideia é a honestidade sobre o que ela realmente é. Dar palco real pra ideia que nasceu de exercício custa pouco pra quem tem mídia disponível e rende muito pra quem está tentando entrar no mercado. Vale mais gente grande repetir esse gesto específico.