A campanha do All Star que devia vender tênis e virou crise de reputação!

Toda campanha publicitária passa, em teoria, por várias mãos antes de ir ao ar: fotógrafo, diretor de arte, time de marca, jurídico. E mesmo assim, de vez em quando, uma imagem passa direto por todo esse funil de aprovação carregando um problema que devia ter sido pego na primeira olhada. Foi o que aconteceu com a Converse no fim de setembro de 2026 e vale entender o caso com precisão, porque a tentação de simplificar a história é grande.

O que a imagem mostrava.

A campanha global promovia o modelo Chuck 70 X e tinha a cantora Karina, do grupo de K-pop aespa, como rosto. Na peça, ela aparece de saia branca segurando um par de tênis pretos nas mãos. O problema apontado pelas redes sociais foi de leitura visual: a iluminação sobre a saia branca criou o que várias pessoas descreveram como um triângulo branco lembrando o capuz usado pela Ku Klux Klan, e a forma como os tênis apareciam segurados nas mãos foi interpretada por parte do público como referência a cena de enforcamento ou linchamento.

Vale frisar o que se sabe e o que não se sabe: não há indicação de que a intenção da peça fosse essa o problema apontado é de leitura simbólica não antecipada, não de mensagem deliberada. Mas, em publicidade, a intenção de quem cria não anula o efeito de quem vê, especialmente numa peça que roda o mundo inteiro e passa por leitura cultural diferente em cada lugar.

A resposta da marca e por que retirar não foi suficiente?

Depois que a polêmica ganhou força nas redes na segunda-feira, 21 de setembro, a Converse retirou a peça de seus canais e publicou um pedido de desculpas direto: “Nós lamentamos. Entendemos por que essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos.” A ação foi rápida, mas não bastou nos posts seguintes do Instagram da marca, usuários continuaram cobrando explicação sobre como a imagem passou pelo processo de aprovação interno, e pedidos de boicote continuaram aparecendo mesmo com a peça já fora do ar.

Esse é o primeiro ponto que interessa pra quem trabalha com publicidade: tirar o conteúdo do ar resolve a circulação futura da peça, mas não apaga o registro dela. Print de tela, republicação e a própria cobertura de imprensa sobre o caso garantem que a imagem continue existindo e sendo comentada independente da ação da marca a crise sobrevive à remoção do post que a causou.

O contraponto que evita uma conclusão fácil e errada.

Aqui vale um cuidado que muita cobertura do caso não teve: é tentador conectar essa crise com o momento financeiro difícil que a Converse atravessa e concluir que a queda de resultado é consequência da campanha malsucedida. Não é. Os números do ano fiscal de 2026 da marca (encerrado em 31 de maio) mostram receita de US$ 1,174 bilhão contra US$ 1,692 bilhão no ano anterior queda de cerca de 31%  e resultado operacional caindo 93%, de US$ 240 milhões pra US$ 18 milhões. Esses números são anteriores à campanha, que só foi ao ar no fim de agosto. A própria Nike, dona da marca, já havia reconhecido publicamente que a Converse está em processo de “reset estratégico”, com impacto negativo esperado continuando ainda no próximo ano fiscal.

Ou seja: são duas histórias diferentes acontecendo em paralelo uma crise de resultado financeiro que já vinha de antes, e uma crise de reputação pontual ligada a uma peça específica. Juntar as duas numa narrativa de causa e efeito é sedutor porque simplifica a história, mas é impreciso e espalhar essa imprecisão não ajuda ninguém a tirar a lição certa do caso.

A lição de verdade, pra quem aprova campanha.

O que esse episódio ensina não é sobre intenção nem sobre resultado financeiro é sobre processo de revisão. Uma campanha que roda globalmente passa por leitura cultural diferente em cada mercado, e símbolo com carga histórica pesada (como imagética ligada a grupo de ódio) precisa de um crivo específico na reta final de aprovação, feito por gente diversa o suficiente pra captar leitura que o time original, sem querer, não vê. Não é sobre desconfiar de toda peça branca ou toda composição de mão seguindo produto é sobre ter, no fim do processo, alguém cuja função explícita é perguntar “isso pode ser lido de um jeito que a gente não pretendia?”, antes de a peça sair pro mundo inteiro de uma vez.

Meu ponto de vista!

Pedido de desculpas rápido e honesto, como o da Converse, é o mínimo necessário quando algo assim acontece e eles fizeram essa parte razoavelmente bem. Mas o caso mostra os limites de reagir bem depois do erro: nenhuma nota de desculpa desfaz o fato de que a imagem existiu, circulou e já está documentada. A prevenção revisão de sensibilidade cultural como etapa formal de aprovação, não como bom senso informal de quem por acaso reparou continua sendo mais barata, em todo sentido, do que qualquer pedido de desculpas depois.