A dupla de criação está virando célula, e o seu cargo pode virar só uma função!

Toda agência tem aquela foto mental: duas pessoas numa sala, um redator e um diretor de arte, café frio na mesa, rabiscos no papel e a frase “e se a gente fizesse ao contrário?”. Eu cresci profissionalmente dentro dessa cena. Boa parte da publicidade que a gente ama nasceu assim.

Só que essa sala está ficando vazia. Ou melhor, está ficando cheia de outra coisa: gente de estratégia, de mídia, de dados, de tecnologia, e uns agentes de IA que não tomam café mas também não dormem.

Nesta semana, o Meio & Mensagem ouviu líderes de sete agências brasileiras sobre o impacto real da IA no dia a dia. E o que apareceu ali não foi “a ferramenta X gera banner mais rápido”. Foi uma coisa bem mais profunda: as agências estão redesenhando quem faz o quê.

Do fim da passagem de bastão à célula que nasce junta?

A dupla de criação tem pai conhecido. Bill Bernbach, que fundou a DDB em 1949, é apontado como o primeiro a juntar redator e diretor de arte em times de duas pessoas. Antes disso, o redator criava sozinho e o ilustrador só desenhava o layout, sem palpite na ideia. Foi uma revolução, e o modelo atravessou mais de 70 anos.

Agora olha o que as agências disseram ao M&M. Na Africa Creative, a CTDO Ana Cester afirma que o ganho com IA está no redesenho do fluxo de trabalho, com menos passagens de bastão e times multidisciplinares. Na Wieden+Kennedy São Paulo, a presidente Camila Hamaoui conta que trabalha com células que reúnem estratégia, criação, mídia e tecnologia desde o início dos projetos, sem criar um departamento isolado de IA.

Traduzindo para o português de quem vive o dia a dia de agência: acabou o modelo em que o atendimento passa o briefing para o planejamento, que passa para a dupla, que passa para a mídia, que passa para a produção. Cada passagem dessas era um telefone sem fio. A IA não matou a dupla. Ela matou a fila.

E tem uma ironia deliciosa aqui. A própria DDB, a agência que inventou a dupla, está sendo aposentada como marca depois da fusão entre Omnicom e IPG. O modelo e a casa que o criou envelhecendo juntos. Nem roteirista de novela faria melhor.

Quando todo mundo consegue gerar tudo, o que vale é escolher?

As grandes já estão mexendo na estrutura com força. A Artplan concluiu a migração 100% operacional para o Google Enterprise, com agentes personalizados. A Galeria opera com uma arquitetura desenvolvida com a Adobe e oferece às grandes empresas um modelo comercial “token-driven”. Isso mesmo: cobrança por token, e não por hora de criativo.

Isso conversa com uma previsão que a Forrester fez para 2026: 15% das vagas em agências seriam eliminadas no ano, depois de cortes de 8% no ano anterior. A consultoria também apontou que o trabalho por projeto está substituindo os contratos de fee mensal e que a IA acelera o fim da cobrança por tempo trabalhado.

A frase que mais me pegou veio do Gabriel Sotero, ex-diretor executivo de criação da VML Brasil, que acaba de lançar a independente No.Land. Ele diz que, quando qualquer pessoa consegue gerar um volume enorme de análises, planos e peças, “o valor passa para quem sabe o que merece existir”.

Guarda essa frase. Ela é o novo job description da criação.

O seu cargo virou função. E agora?

Aqui mora o ponto que interessa para quem trabalha na área, de estagiário a diretor. Um levantamento do LinkedIn estima que 70% das habilidades usadas na maioria dos empregos vão mudar até 2030. Não é o cargo que some primeiro. É o que você faz dentro dele que muda de forma.

O portal Criativos resumiu bem o fenômeno: tarefas que antes pediam “quatro ou cinco pessoas” passaram a ser coordenadas por um profissional multifuncional, que mistura design, edição e texto no mesmo fluxo. E, segundo o mesmo texto, o Guia Salarial 2026 da Robert Half indica que a remuneração mais alta em marketing passou a refletir capacidade de adaptação, e não só tempo de casa.

Ou seja: “sou redator” e “sou diretor de arte” estão deixando de ser identidades e virando habilidades. Você pode continuar sendo um baita redator. Mas, cada vez mais, vai ser contratado para pensar o problema inteiro, com a escrita como uma das suas armas.

E calma, não é um enterro. Em maio, a Africa anunciou uma nova dupla de criação, Felipe Farah e Renato Picolo, para Budweiser Global e Mitsubishi. A dupla ainda existe. Só que agora ela senta numa mesa maior, com mais gente e mais máquina em volta.

A pergunta que fica!

A dupla de criação foi a grande invenção da publicidade no século passado porque juntou palavra e imagem numa ideia só. A célula multidisciplinar talvez seja a deste século, porque junta ideia, dado, mídia e máquina num fluxo só.

Mas tem um detalhe que nenhuma reestruturação resolve sozinha: alguém precisa ter coragem de dizer “isso aqui não”. E esse alguém continua sendo gente.

Então deixo a provocação: se amanhã o seu cargo sumisse do organograma, qual função você continuaria entregando que ninguém, nem pessoa nem agente, consegue fazer no seu lugar? Se a resposta demorou, é hora de começar a construir.