Mudanças no algoritmo da Meta colocam em xeque o funil tradicional de marketing?

Com segmentação cada vez mais automatizada, estratégia baseada apenas em topo, meio e fundo de funil perde precisão na criação de anúncios; abordagem propõe organizar os criativos de acordo com o momento psicológico do consumidor.

O tradicional funil de marketing, dividido entre topo, meio e fundo  também conhecido pelas siglas TOFU, MOFU e BOFU, pode já não ser suficiente para orientar a estratégia criativa de campanhas digitais. A mudança está relacionada tanto ao comportamento do consumidor quanto à crescente participação dos algoritmos na distribuição dos anúncios. O problema não está necessariamente no uso do funil como ferramenta de mídia, mas em utilizá-lo também como representação do processo psicológico de compra.

O modelo tradicional classifica consumidores de acordo com sua posição dentro de uma estratégia de marketing. Essa classificação, porém, não necessariamente revela o que está acontecendo com a pessoa no momento em que ela recebe determinado anúncio.

Com plataformas como a Meta ampliando o uso de segmentação abrangente e sistemas automatizados de entrega, o anunciante também perdeu parte do controle sobre quem verá cada peça publicitária. Nesse cenário, a adequação da mensagem ao consumidor passa a ganhar ainda mais importância.

Da posição no funil ao estado psicológico.

A alternativa apresentada por Levinger divide a jornada de compra em quatro momentos: gatilho, exploração, avaliação e compra.

A principal diferença está no fato de essas etapas não serem necessariamente lineares. O consumidor pode avançar, retornar a uma etapa anterior ou permanecer por bastante tempo em uma delas antes de decidir comprar. No estágio de gatilho, uma necessidade ou um desejo torna-se consciente. Isso pode ocorrer depois de uma mudança de vida, de uma comparação social, de uma frustração acumulada ou de algum acontecimento externo.

A publicidade direcionada a esse momento não deveria necessariamente começar apresentando produtos, preços ou características. A função do criativo seria fazer o consumidor reconhecer uma situação ou problema. Um anúncio de uma ótica, por exemplo, poderia abordar inicialmente as dificuldades para enxergar ao dirigir à noite, em vez de começar mostrando uma promoção de armações.

Consumidor procura soluções antes de procurar produtos?

Denominada exploração, nesse momento, o consumidor já percebeu que existe uma necessidade e começa a buscar formas de resolvê-la. Isso não significa, entretanto, que esteja preparado para escolher uma marca ou produto. É nesse período que pesquisas, vídeos, avaliações preliminares e conteúdos educativos podem exercer maior influência. O consumidor procura compreender a categoria e começa a estabelecer critérios que posteriormente serão utilizados para comparar produtos. Para as empresas, essa etapa representa a oportunidade de participar da formação desses critérios.

Em vez de concentrar toda a comunicação em mensagens comerciais, marcas podem produzir conteúdos explicando o problema, apresentando possibilidades e mostrando quais aspectos devem ser considerados antes da compra.

Na avaliação, confiança ganha importância?

O consumidor passa a avaliar alternativas concretas, nesse momento, preço, características e benefícios continuam relevantes, mas outro fator passa a ter peso: a segurança da decisão. O consumidor procura informações capazes de reduzir a percepção de risco. Depoimentos, avaliações de clientes, demonstrações, comparações, garantias e casos reais podem exercer essa função. A lógica é que observar pessoas semelhantes realizando determinada escolha ajuda a reduzir a incerteza.

Isso também explica a importância da prova social nas campanhas próximas da decisão de compra. Em vez de apresentar apenas características técnicas, a comunicação pode demonstrar por que outros consumidores fizeram aquela escolha e qual foi sua experiência.

Compra passa a ser uma questão de reduzir atrito.

Quando o consumidor chega à, compra, boa parte da decisão já foi construída anteriormente, nesse momento, problemas aparentemente pequenos podem impedir a conversão: frete elevado, informações insuficientes, formulários extensos, checkout complicado, prazo de entrega pouco claro ou políticas de troca difíceis de compreender. A prioridade deixa de ser exclusivamente convencer e passa a incluir a redução dos obstáculos que podem levar à desistência. A abordagem também questiona o uso excessivo de descontos para resolver problemas de conversão.

Promoções podem acelerar decisões, mas a necessidade constante de reduzir preços pode indicar falhas anteriores na comunicação. Se o consumidor não reconheceu suficientemente a necessidade, não compreendeu a solução ou ainda não confia na marca, aumentar o desconto pode produzir resultados apenas temporários.

Nem todo problema de campanha está na segmentação.

Outro ponto levantado pela estratégia é a tendência de atribuir resultados ruins à escolha do público. Quando uma campanha apresenta desempenho abaixo do esperado, anunciantes frequentemente alteram interesses, audiências, segmentações e configurações de mídia. O problema, entretanto, também pode estar na mensagem.

Um consumidor que ainda está descobrindo uma necessidade pode receber um anúncio focado em preço e compra imediata. Ao mesmo tempo, alguém que já pesquisou diferentes produtos pode continuar recebendo conteúdos introdutórios. Nos dois casos, a segmentação pode ter encontrado um potencial cliente. O criativo, porém, não corresponde ao momento da decisão.

Briefings também precisam mudar?

A aplicação prática dessa abordagem começa pela revisão dos próprios anúncios. Em vez de classificá-los somente como peças para público frio, morno ou quente, a recomendação é identificar qual estado psicológico cada criativo pretende atender. A mudança também chega aos briefings.

Um pedido genérico como “criar anúncio para público frio” fornece poucas informações sobre a mensagem necessária. Um briefing baseado no comportamento poderia especificar, por exemplo, a necessidade de criar uma peça para uma pessoa que está começando a perceber determinado problema, mas ainda não iniciou a busca por uma solução. A diferença tende a alterar texto, imagem, abordagem, emoção e chamada utilizados na campanha.

Funil tradicional não precisa ser descartado.

A proposta não significa necessariamente o fim do funil de marketing. TOFU, MOFU e BOFU continuam úteis para organizar mídia, campanhas, métricas e diferentes níveis de relacionamento com o público.

A mudança está na função atribuída a cada modelo. O funil pode continuar indicando onde o consumidor está dentro da estrutura de marketing da empresa, enquanto os quatro estados  gatilho, exploração, avaliação e compra ajudam a compreender qual mensagem deve ser apresentada naquele momento.

Em um ambiente no qual algoritmos assumem uma parcela crescente das decisões de distribuição de publicidade, a estratégia criativa passa a depender menos de tentar controlar exatamente quem receberá cada anúncio e mais de desenvolver mensagens capazes de responder a diferentes situações da jornada de compra.

Nesse cenário, o desafio para as marcas não é apenas encontrar o consumidor certo. É também entregar a mensagem adequada ao momento em que ele está tomando sua decisão.