O novo briefing da publicidade em 2025: dados, IA e propósito ou nada feito!

A publicidade em 2025 não aceita mais improvisos. A era da ideia genial no guardanapo de bar ainda existe, mas ela precisa passar primeiro por dados, inteligência artificial e, sobretudo, propósito. O briefing mudou — e mudou muito.

Se antes o foco estava em impactar o maior número possível de pessoas, hoje, atingir as pessoas certas com a mensagem certa é mais importante (e mais desafiador). O consumidor evoluiu, e com ele, o mercado se transformou. Em um cenário cada vez mais competitivo, disperso e digital, a publicidade deixou de ser apenas criativa. Agora, ela também precisa ser precisa.

 Dados são o novo roteiro criativo

Em 2025, toda boa campanha começa com um bom banco de dados. Plataformas como Meta Ads, Google Analytics e CRMs automatizados são a base das estratégias — e o profissional de criação que ignora esses insights, corre o risco de criar no escuro.

Segmentações por comportamento, IA preditiva e leitura em tempo real de interações tornaram o “achismo” um luxo caro. Agências que entenderam isso estão investindo em equipes de inteligência de mercado, analistas de performance e ferramentas de IA generativa integradas ao processo criativo.

 IA como parceira — ou concorrente?

A inteligência artificial deixou de ser tendência para se tornar ferramenta cotidiana. Desde a criação de headlines até o desenvolvimento de roteiros, peças visuais e automação de posts, a IA participa ativamente do processo publicitário.

O desafio agora é manter o toque humano na mensagem. Publicidade feita por máquinas pode ser eficiente, mas ainda não é emocional. O papel do criativo é reinventado: ele precisa se aliar à tecnologia sem perder a sensibilidade — e isso exige reaprendizado constante.

 Propósito ou cancelamento: a era da coerência

Outro fator que pesa (e muito) no novo briefing publicitário é o posicionamento de marca. Em 2025, a coerência entre discurso e prática é fiscalizada de perto pelo público. Marcas que falam de inclusão, mas não contratam pessoas negras. Empresas que promovem sustentabilidade, mas exploram recursos naturais. Tudo é exposto, tudo é cobrado.

A comunicação precisa ser verdadeira, inclusiva, ética — e estratégica. Não basta levantar bandeiras; é preciso sustentá-las com ações.

 O briefing que resume 2025

Hoje, uma marca que busca se posicionar no mercado deve incluir no briefing três elementos inegociáveis:

1. Base de dados sólida: para saber quem falar.

2. Uso inteligente de IA: para saber como falar.

3. Propósito claro e real: para saber por que falar.

Sem isso, a comunicação se perde no ruído.

 Para onde estamos indo?

A publicidade de 2025 não é apenas um reflexo das transformações sociais e tecnológicas — ela é parte ativa dessa mudança. O mercado está mais exigente, o consumidor mais consciente e as ferramentas mais poderosas. Isso assusta? Talvez. Mas também abre portas para um novo tipo de criativo: mais estratégico, mais sensível e mais relevante.

O futuro da publicidade não é só sobre vender. É sobre conectar. E quem não entender isso, ficará fora do briefing.