A IA já faz o trabalho do estagiário. Então quem vai ser o diretor de criação daqui a 15 anos?

Todo diretor de criação que eu conheço começou fazendo alguma coisa chata. Redimensionando a mesma peça para 14 formatos. Escrevendo 40 opções de título para o cliente escolher a primeira. Recortando foto de produto até de madrugada, no Photoshop, com a ferramenta caneta.

Ninguém entrava na publicidade sonhando com isso. Mas era ali, no trabalho braçal, que a gente aprendia o ofício: o olho para o detalhe, o ritmo de uma frase, o que funciona e o que só parece bonito.

Pois é exatamente esse trabalho chato que a inteligência artificial faz hoje em segundos, e o mercado já percebeu.

O primeiro degrau está sumindo (e os números mostram)!

Em agosto de 2025, pesquisadores de Stanford (Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar e Ruyu Chen) cruzaram dados de folha de pagamento da ADP, a maior processadora de salários dos Estados Unidos. Resultado: profissionais de 22 a 25 anos em ocupações expostas à IA tiveram queda relativa de 13% no emprego. Os experientes, nas mesmas funções, ficaram estáveis ou cresceram.

Não é só tecnologia. Na nossa área, a Forbes Brasil publicou em agosto dados do Gartner que doem para quem é do meio: 23% das agências já reduziram vagas de redação júnior e 31% planejam novos cortes. Em design júnior, 19% eliminaram posições e 24% pretendem eliminar.

A Revelio Labs, que monitora o mercado de trabalho, aponta queda de 35% nas contratações de nível de entrada em 18 meses. E as grandes holdings fizeram a conta delas: a WPP saiu de 108.044 para 98.655 funcionários, cerca de 9 mil postos a menos. Omnicom e IPG, somadas, anunciaram 8.200 cortes.

Repara no padrão. Quem já sabe fazer continua. Quem ia aprender a fazer está ficando do lado de fora.

No Brasil, a IA já virou rotina de agência?

Aqui a adoção também deixou de ser experimento. A pesquisa do IAB Brasil com a Nielsen, feita em março de 2026 com 135 profissionais de agências, veículos e plataformas, mostra que 82% consideram a IA indispensável (eram 69% em 2025). 73% usam a ferramenta para criação de conteúdo e 80% relatam ganho de eficiência.

Agora, olha o outro lado da moeda. Um levantamento da Leapy, citado pela NSC Total, diz que 82% das lideranças responsáveis por programas de entrada em grandes empresas brasileiras não sabem como adaptá-los à IA. Só 14% criaram algum treinamento estruturado. E um estudo da FGV com dados da PNAD Contínua indica que o efeito negativo da IA no emprego é mais forte entre quem tem de 18 a 29 anos.

Ou seja: a ferramenta chegou rápido, o plano para formar gente com ela ainda não chegou.

E eu entendo a lógica de quem corta. Se o software entrega 30 variações de banner em cinco minutos, para que contratar alguém para fazer isso em dois dias? Na planilha do mês, a conta fecha. O problema é a planilha de 2040.

O problema que ninguém está colocando na planilha!

Senioridade não nasce pronta. O diretor de criação de 2040 é o estagiário de 2026. Se a gente não contrata o estagiário, daqui a 15 anos vai procurar um diretor de criação que simplesmente não existe.

Lembra do Sr. Miyagi em Karatê Kid? “Encera, desencera.” O Daniel achava que estava lavando carro de graça. Estava treinando o movimento de defesa. O trabalho repetitivo do júnior sempre foi esse “encera, desencera” da publicidade. Tiramos a cera e esquecemos que junto ia o treino.

Tem uma ironia nos próprios dados. A mesma reportagem da Forbes mostra que a demanda por estrategistas de conteúdo sênior cresceu 18%. Todo mundo quer o sênior. Quase ninguém quer formar o sênior.

E tem mais um detalhe que pouca gente comenta: para avaliar o que a IA entrega, você precisa ter feito na mão. Quem nunca sofreu com kerning não percebe que o título gerado está torto. Quem nunca escreveu 40 títulos não sabe qual dos 40 que a máquina cuspiu presta. A IA acelera quem tem critério. Para quem não tem, ela só produz mais rápido o que está errado.

O que eu faria se estivesse começando hoje (e o que as agências deveriam fazer)?

Para quem está chegando: não tente competir com a IA em volume. Você vai perder. Compita em critério. Mostre no portfólio o processo, não só a peça final. Por que você escolheu aquela solução e descartou as outras? Que referência cultural você trouxe que a máquina não traria? Saber conversar com cliente, ouvir um briefing torto e transformar em ideia clara continua sendo raro.

Para as agências: o estágio precisa ser redesenhado, não eliminado. Uma reportagem do Meio & Mensagem mostrou caminhos interessantes lá fora. A PMG dobrou seu programa de formação para 80 estagiários. Outras agências estão colocando os juniores para testar ferramentas, comparar plataformas e checar alucinações dos modelos. É trabalho de base, só que com cara de 2026.

E aqui vai uma opinião de quem toca agência no interior: agência pequena sempre foi escola. Muita gente boa do mercado aprendeu numa agência de cidade média, fazendo de tudo um pouco. Se até essas pararem de abrir porta, o funil seca na origem.

A IA não vai roubar o emprego do diretor de criação de hoje?

Vai roubar o do diretor de criação de amanhã, antes mesmo de ele existir. E isso não é culpa da tecnologia. É escolha nossa, de quem decide o orçamento de pessoal olhando só para o mês que vem.

Então te pergunto, sem rodeio: a sua agência ou o seu time ainda tem estagiário? E se tem, ele está aprendendo o ofício ou só apertando o botão de gerar?