Saudade dá bilheteria: o que Michael e Marília Mendonça no streaming ensinam sobre o negócio da nostalgia!

Se você abrir o Prime Video na segunda quinzena de outubro, vai dar de cara com dois fantasmas muito queridos. No dia 16 estreia “Marília Mendonça: Sentimento Louco”, série documental sobre a rainha da sofrência. No dia 23 chega “Michael”, a cinebiografia do Rei do Pop que passou de US$ 1 bilhão nos cinemas.

Coincidência de calendário? Pode ser. Mas, olhando com a lente de quem trabalha com publicidade, eu vejo outra coisa: a saudade virou um dos produtos mais rentáveis do entretenimento. E tem muita marca que pode aprender com isso, tanto o que fazer quanto o que não fazer.

Os números que explicam por que todo estúdio quer uma cinebiografia?

Vamos começar pelo dinheiro, que é sempre o argumento mais honesto.

“Michael”, dirigido por Antoine Fuqua e estrelado por Jaafar Jackson (sobrinho do cantor, em seu primeiro papel no cinema), estreou em abril com cerca de US$ 206,4 milhões no mundo no fim de semana de abertura, segundo o Omelete. Foi a maior estreia de uma cinebiografia de todos os tempos.

Em julho, após 12 semanas em cartaz, o filme cruzou a marca de US$ 1 bilhão, com US$ 371,8 milhões nos Estados Unidos e US$ 629,8 milhões no resto do mundo, de acordo com a Billboard Brasil. Passou “Bohemian Rhapsody”, que tinha US$ 911 milhões e era a referência do gênero, e virou o primeiro filme bilionário da Lionsgate.

E não é fenômeno só de Hollywood. Por aqui, “Homem com H”, sobre Ney Matogrosso, chegou a 600 mil espectadores e R$ 13 milhões de bilheteria em 2025, segundo o Omelete. Para o cinema nacional, isso é muito.

A lógica é quase injusta de tão simples. O público já está vendido antes do primeiro trailer. A trilha sonora já é sucesso. E o marketing mais poderoso, o da memória coletiva, vem de graça. Cada pessoa que cresceu dançando “Billie Jean” ou chorando com “Infiel” é uma mídia espontânea ambulante.

Marília Mendonça e o lançamento em ecossistema?

O caso da Marília é ainda mais interessante do ponto de vista de comunicação, porque não é um produto. É um ecossistema.

A série do Prime Video teve acesso ao acervo pessoal da cantora: segundo o Omelete, foram analisadas 530 mil imagens, 50 mil vídeos e centenas de mensagens e áudios inéditos. Ao mesmo tempo, o Museu da Imagem e do Som, em São Paulo, abre uma exposição de dois andares com o mesmo nome, “Sentimento Louco”, de 9 de outubro a 29 de novembro, com ingressos a R$ 50 (inteira) e R$ 25 (meia). E ainda tem um filme de ficção, “Marília”, em desenvolvimento, com Klara Castanho e Hermila Guedes no elenco.

Série, exposição, filme. Cada ponto de contato alimenta o outro. Quem visita a exposição sai querendo ver a série. Quem vê a série vai esperar o filme. É o tipo de planejamento que a gente apresenta para cliente em reunião de campanha 360 e que, na maioria das vezes, morre no corte de verba.

Aqui a verba não morreu porque o ativo é emocional. E ativo emocional, quando bem administrado, rende juros por décadas.

Quando a biografia passa pela edição de quem tem algo a proteger.

Agora vem a parte que eu, como publicitário, acho fascinante e um pouco incômoda.

“Michael” termina a história antes das acusações de abuso que marcaram a vida do cantor a partir dos anos 1990. E não foi só escolha artística. Segundo o O Povo, uma cláusula de um acordo judicial com Jordan Chandler, um dos acusadores, proibia que ele fosse retratado ou citado em filmes. O terceiro ato original teve que ser descartado, e as refilmagens custaram de US$ 10 milhões a US$ 15 milhões.

Ou seja: o filme mais lucrativo da história do gênero é, em boa parte, a versão que dava para contar. Não estou dizendo que o público foi enganado. Quem entrou no cinema sabia quem era Michael Jackson. Mas o recorte, ainda que forçado pela justiça, combina perfeitamente com o que uma marca faria: realçar o brilho e deixar a sombra fora do enquadramento.

Isso tem nome no nosso meio, chama gestão de reputação  e a bilheteria mostra que funciona.

O que o marketing pode aprender (e do que deveria desconfiar)?

Primeira lição: memória afetiva é ativo, e não só para artista. Marca com história (o biscoito da infância, a embalagem que todo mundo reconhece) tem um estoque de saudade que quase sempre fica parado no balanço. Quem souber contar essa história com respeito sai na frente.

Segunda lição: lançamento bom não é um post, é um ecossistema. O caso Marília mostra como série, espaço físico e produto futuro conversam entre si. Dá para fazer isso em escala menor, numa loja de bairro ou numa marca regional.

Terceira lição:  a que eu deixo como alerta: nostalgia editada demais vira publicidade disfarçada de história. Hoje o público aceita, porque quer reviver o ídolo. Mas a mesma internet que transforma saudade em bilheteria também é ótima em achar o que ficou de fora. Marca que vende só a parte bonita corre o risco de ter a parte feia contada por outra pessoa, do jeito dela.

Você vai dar play na história ou no comercial?

Eu vou assistir aos dois. Vou me emocionar com a Marília, vou ficar arrepiado no “Thriller” e, ao mesmo tempo, vou reparar em cada escolha de roteiro como quem lê um briefing.

Porque, no fim, toda cinebiografia autorizada é um pouco isso: o melhor comercial que um artista poderia ter. A pergunta que eu deixo é: você consegue separar o que é homenagem do que é estratégia? E, mais importante, isso faz alguma diferença para você na hora de dar play?