A Coca-Cola ficou mais Coca-Cola e agora ninguém sabe qual lata é a Zero!

A Coca-Cola ficou mais Coca-Cola e agora ninguém sabe qual lata é a Zero!

Você já abriu a geladeira da padaria, pegou a lata vermelha no automático e só no primeiro gole percebeu que levou a errada? Se isso aconteceu com você nos últimos meses, calma. Você não está ficando distraído. Pode ser culpa do design.

Em julho, a Coca-Cola apresentou uma nova identidade visual global guiada por uma frase que parece saída direto de uma reunião de briefing: “make Coca-Cola more Coca-Cola”. Deixar a Coca-Cola mais Coca-Cola. Três meses depois, dá pra dizer que a missão foi cumprida com sobra. Tanto que muita gente não consegue mais diferenciar a Coca tradicional da Zero.

Hoje mesmo, 11 de outubro, a Creative Bloq publicou uma matéria dizendo que o rebrand ainda causa confusão três meses depois do lançamento. Uma comissária de bordo australiana postou no TikTok que tinha perdido a conta de quantas Cocas erradas entregou naquela semana. E, nos comentários, apareceu o ponto que deveria tirar o sono de qualquer designer de embalagem: pessoas com diabetes dizendo que dependiam das letras pretas para reconhecer a Zero.

Como publicitário e designer, eu entendo a lógica da Coca. E é justamente por entender que quero falar desse caso.

O que mudou, afinal?

O anúncio saiu em 20 de julho de 2026. A empresa chamou o projeto de um sistema visual único para mais de 200 mercados, com implantação começando pela América Latina, Europa, Oriente Médio e Ásia. A América do Norte fica para 2027. Ou seja: o Brasil está entre os primeiros a receber as latas novas.

Não é um redesign do zero. É um refresh que coloca mais volume nos ativos que a marca já tem: o vermelho e branco, a onda (que eles chamam de Dynamic Ribbon), o selo quadrado Arden Square e a famosa letra cursiva Spencerian. A identidade foi desenvolvida pela agência JKR, a mesma que reconstruiu a KFC em torno do balde, e o sistema de embalagens ficou com o estúdio The SUPERULTRARARE. De quebra, a Coca lançou um Brand Center e ferramentas de inteligência artificial para agências e times internos manterem tudo dentro da linha.

Na Zero Açúcar, as mudanças foram: a expressão “Zero Açúcar” em letra maior, uma faixa preta maior no centro da lata e a tampa preta mantida nas garrafas PET. O que saiu de cena foi a tipografia preta que diferenciava a Zero da versão tradicional. O preto ficou só na faixa e na tampinha.

O vice-presidente global de design da empresa, Rapha Abreu, resumiu a intenção assim: “one seamless visual identity”, uma identidade visual sem costuras, para entregar uma experiência de marca reconhecível. Bonito no deck. Na geladeira, a história é outra.

Consistência é virtude, até virar problema.

Vamos ser justos. Do ponto de vista de construção de marca, a decisão faz todo sentido. A Coca tem alguns dos ativos visuais mais valiosos do planeta, e reforçar esses ativos em todos os pontos de contato é o que qualquer manual de branding recomenda. Quanto mais você repete os mesmos códigos, mais rápido o cérebro reconhece a marca.

O problema é que embalagem tem dois trabalhos, e não um. O primeiro é dizer “eu sou a Coca-Cola”. O segundo é dizer “eu sou a Coca-Cola que você quer”. O novo sistema ficou excelente no primeiro trabalho e piorou no segundo.

E tem um detalhe que muita empresa esquece: código de cor aprendido é patrimônio do consumidor, não só da marca. A Coke Zero nasceu em 2005 com visual preto e, ao longo de mais de vinte anos, as pessoas aprenderam uma regra simples: preto é sem açúcar. Quando você tira esse atalho, quem paga a conta é quem compra. Ninguém lê rótulo na geladeira do boteco. A gente bate o olho e pega.

Foi descuido ou foi estratégia?

Aqui a conversa fica mais interessante. Na Austrália, o diretor de criação Mikey Hart, da Hulsbosch, disse ao site B&T que “não é por acaso” que as linhas entre as versões ficaram borradas. A leitura dele: a Coca vem há cerca de dez anos aproximando todas as variantes da marca-mãe e tirando o açúcar do centro da conversa. Ele chega a prever que, no fim, Coca-Cola vai ser simplesmente a Coca Zero. No Reddit, a teoria é parecida: confundir de propósito para migrar o consumidor aos poucos.

Precisa dizer que a Coca nunca afirmou que pretende tirar a versão com açúcar de linha. Inclusive lançou recentemente uma versão com açúcar de cana nos Estados Unidos. E o próprio Hart lembra da New Coke, de 1985, como exemplo do que acontece quando uma marca trata o consumidor como se ele não fosse perceber.

Minha opinião? Se foi estratégia, é esperta e um pouquinho sorrateira. Se foi descuido, é uma falha de usabilidade numa das empresas que mais investem em design no mundo. Nos dois casos, a pessoa que pega a lata no balcão parece não ter sido convidada para a reunião.

E aqui no Brasil?

Por aqui, o assunto rendeu manchete do tipo “Coca Zero vai acabar?”. Não vai. A fórmula continua igual, nenhum produto sai de circulação e as embalagens velhas e novas vão conviver nas prateleiras durante a transição. Mas o simples fato de essa pergunta virar notícia já é um sintoma. Quando o público precisa de um portal explicando a sua embalagem, alguma coisa não está comunicando.

E pense no contexto brasileiro de compra: geladeira de padaria com porta embaçada, isopor de praia, ambulante no estádio, fotinho de 100 pixels no app de delivery. É o pior cenário possível para diferenças sutis. A faixa preta pode ser óbvia numa apresentação em tela 4K. No balcão do bar, com luz amarela e pressa, ela some.

O que fica para quem cuida de marca (e não é a Coca)!

Você não precisa ter o orçamento da Coca para aprender com o tropeço dela. Algumas lições que valem para qualquer linha de produtos, do refrigerante ao queijo da cooperativa da sua cidade:

1. Teste a embalagem onde ela vai viver: na gôndola, na geladeira, na mão molhada, na miniatura do iFood. Não só no mockup.
2. Antes de mexer num código de cor, descubra se ele virou hábito do consumidor. Se virou, você não está mudando um detalhe, está mudando um comportamento.
3. Acessibilidade não é perfumaria. Contraste, tamanho e diferenciação importam muito para quem tem baixa visão, daltonismo ou uma restrição de saúde.
4. Consistência serve às pessoas, não ao manual de marca. Quando as duas coisas brigam, quem tem que ganhar é a pessoa.

No fim, o caso da Coca é um lembrete de que design não é só fazer a marca parecer ela mesma. É ajudar alguém a fazer uma escolha. E uma marca que fica tão igual a si mesma que o cliente leva o produto errado não ficou mais forte. Ficou mais confusa.

E você, já levou a Coca errada pra casa? Ou acha que tudo isso é frescura de designer?