Requeijão PRO, lasanha PRO, café PRO: a proteína virou o novo light do supermercado!

Você já parou no corredor do mercado tentando lembrar quando foi que o requeijão começou a ir pra academia? Pois é: hoje tem requeijão com proteína, lasanha com proteína, wafer com proteína, água com proteína, café com proteína e até picolé com proteína. Se bobear, daqui a pouco o sabão em pó vem com whey.

Quem tem mais de 35 anos já viu esse filme. Nos anos 90, tudo virou light. Depois veio a era do diet. Na década passada, o selo mágico era o zero: zero açúcar, zero lactose, zero glúten. Agora a palavra da vez tem três letras e vem em caixa alta na embalagem: PRO.

E, como publicitário, eu acho esse movimento fascinante. Não porque proteína seja ruim (não sou nutricionista e não é esse o meu ponto), mas porque poucas vezes a gente viu um atributo nutricional virar tão rápido uma ferramenta de marketing.

Os números da febre!

Não é impressão sua. Segundo a Worldpanel by Numerator, as vendas de produtos com proteína adicionada cresceram 12% em valor no ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2026. Esses produtos já chegam a 12,8 milhões de lares, o equivalente a 21% das casas brasileiras, com 4,1 milhões de lares novos entrando na brincadeira. E o crescimento foi o dobro do mercado de proteínas em geral, aquele que inclui carne e frango.

Os dados de varejo da Scanntech e da McKinsey, citados pelo GuaíraNews, mostram o tamanho da corrida entre janeiro e outubro de 2025: whey protein cresceu 124% em volume, creatina 89%, cereais proteicos 21%, iogurtes proteicos 16% e leites saborizados com proteína 14%. Tudo isso num ano em que o volume total de unidades vendidas no varejo alimentar caiu 1,8%. Ou seja: o carrinho encolheu, mas a proteína ganhou espaço dentro dele.

No mundo, a Euromonitor aponta que a demanda por proteína deve crescer 11% entre 2024 e 2029. E traz um dado que diz muito sobre comunicação: em 2025, pela primeira vez, as mulheres foram maioria (51%) entre as pessoas que aumentaram o consumo de proteína. A proteína deixou de ser assunto de marombeiro.

Da academia para a gôndola.

Quem resumiu bem essa virada foi a Apas Show 2026, a feira da Associação Paulista de Supermercados, em maio, em São Paulo. A proteína estava em todo canto. A Marilan lançou seu primeiro wafer proteico, com 17 gramas por porção, e levou o influenciador Toguro para o estande. A Aurora apresentou a linha Auro Pro Whey de bebidas prontas. A Tirolez estreou a linha PRO+ com um requeijão cremoso. E a Sadia PRO chegou com nuggets, lasanha e torta de frango que chegam a 45 gramas de proteína por embalagem.

Repare no padrão de naming. PRO, PRO+, Pro Whey. O sufixo virou uma espécie de selo de categoria, igual o “light” era impresso em letras garrafais na tampa do iogurte. E repare também em onde os lançamentos se concentram: segundo a Worldpanel, entre 2014 e 2023 os iogurtes respondiam por 60% das novidades proteicas. Em 2025 e 2026, os leites aromatizados lideram, com 52%. A proteína está migrando do potinho do pós-treino para a lancheira, para o café da manhã e para o congelado do jantar.

O marketing da proteína (e onde ele escorrega)?

Aqui entra o meu olhar de quem passa o dia criando embalagem e campanha. A proteína tem tudo que um publicitário sonha num atributo: é positiva (fala do que o produto tem, não do que tirou), é mensurável (17 g, 45 g, dá pra colocar em destaque) e conversa com um desejo muito atual, que é o de sentir que a gente está cuidando do corpo sem mudar muito a rotina.

O light vendia culpa. O zero vendia ausência. O PRO vende desempenho. É uma mudança de narrativa poderosa.

Só que tem um risco: o efeito auréola. Quando o número de gramas de proteína aparece gigante na frente da embalagem, ele tende a fazer o produto inteiro parecer mais saudável do que talvez seja. Um nugget continua sendo nugget. Uma lasanha continua sendo lasanha. Vale olhar o resto do rótulo antes de colocar no carrinho achando que está levando um shake.

A boa notícia é que o consumidor parece estar ligado. Daniela Jakobovski, da Worldpanel, disse que “os consumidores estão mais racionais e atentos ao que está no rótulo”. Ela também explica que a procura está ligada à percepção de saudabilidade e, principalmente, à praticidade. E faz sentido: o consumidor que está cortando volume no carrinho não vai pagar mais caro por um selo bonito por muito tempo.

Hype ou hábito?

Essa é a pergunta de um milhão de reais para as marcas. Bruna Mothé, cofundadora da Bio Mundo, resumiu bem: “o hype pode colocar um produto no radar, mas não é ele que garante a permanência”. O que segura o produto na casa das pessoas é o básico bem feito: sabor, praticidade, preço justo e um perfil nutricional que aguenta uma leitura atenta do rótulo.

Minha aposta? A proteína vai ficar, mas a moda do PRO em tudo vai passar. Do mesmo jeito que o light sobreviveu nos produtos em que fazia sentido e sumiu de onde era só enfeite. Quem colocou proteína porque o produto realmente melhorou vai continuar na gôndola. Quem só colou o selo para pegar carona vai virar curiosidade de corredor daqui a cinco anos, igual aquele biscoito light que ninguém lembra mais.

Para quem trabalha com marca, a lição é velha, mas sempre esquecida: tendência é porta de entrada, não estratégia. O consumidor experimenta pelo selo e volta pelo produto.

E você, já se pegou levando alguma coisa só porque tinha “PRO” escrito na embalagem? Qual foi o produto proteico mais absurdo que você já viu no mercado?