A internet finalmente passou a TV por R$ 14 milhões. E a Herbalife escolheu justo agora para voltar à TV aberta!

Se você trabalha com publicidade há mais de dez anos, já assistiu a pelo menos umas vinte palestras anunciando a morte da TV. O palestrante mostrava um gráfico subindo, outro descendo, e decretava: “em dois anos ninguém mais anuncia na televisão”. Isso se repetiu tantas vezes que virou quase um gênero literário.

Pois bem. Em setembro, o Cenp-Meios divulgou os números do primeiro semestre de 2026, e a profecia finalmente se cumpriu. Mais ou menos. A internet passou a TV. Por R$ 14 milhões, num bolo de R$ 13,8 bilhões.

E, como se o roteiro tivesse sido escrito por alguém com senso de humor, poucas semanas depois a Herbalife anunciou que está voltando para a TV aberta depois de dez anos fora.

O empate técnico mais comentado do mercado!

Vamos aos números. O Cenp-Meios reúne dados de compra de mídia de 306 agências, com verificação da KPMG. No primeiro semestre de 2026, o investimento total foi de R$ 13,8 bilhões, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025. Segundo a presidente do Cenp, Melissa Vogel, esse avanço foi oito vezes maior que o desempenho geral da economia.

Desse total, a internet ficou com R$ 5,621 bilhões e a TV (aberta e paga somadas) com R$ 5,607 bilhões. Em percentual, algo como 40,7% contra 40,6%. A diferença foi tão pequena que alguns veículos publicaram os percentuais invertidos, dando a liderança para a TV. O mercado brigou literalmente pela casa decimal.

Para ter noção da curva: em 2024, a TV tinha 42,4% e a internet 39,8%. Em 2025, 41,3% contra 40,6%. Ou seja, não houve um tombo da TV. Houve uma aproximação lenta, quase um passo por ano, até as linhas se cruzarem.

E tem um detalhe que pouca gente comentou. Quando se olha só a TV aberta, a ultrapassagem já tinha acontecido no primeiro trimestre: 38,3% para a internet contra 31,3% da TV aberta, com a TV por assinatura somando mais 10,7%. A TV, como grupo, segura o placar justamente porque é mais de uma coisa.

Enquanto isso, a Herbalife liga a televisão.

No dia 16 de outubro, a Herbalife anunciou a nova fase da campanha “Experimente”, criada pela agência Lab8. É a volta da marca à TV aberta e ao rádio em escala nacional depois de uma década. A campanha vai de outubro a dezembro, com estimativa de 54 milhões de impressões.

O plano de mídia é uma aula de mistura. Tem merchandising de 60 segundos no “Melhor da Tarde”, da Band, com Chris Flores, projetado para mais de 10 milhões de impressões. Tem vídeos de 15 segundos no Globoplay no Sudeste. Tem spots de 30 segundos na Nativa FM. Tem inserções diárias na TV aberta regional no Norte, Nordeste e Centro-Oeste. E tem um time de criadores de conteúdo no digital, liderado pela Carol Borba.

Tudo aponta para uma ferramenta chamada Busca Herbalife, que usa geolocalização para achar o distribuidor mais perto. O objetivo declarado, nas palavras de Jordan Rizetto, vice-presidente de marketing da empresa para América Central e do Sul, é “aproximar a marca de novas gerações de consumidores e empreendedores”.

Repare na ironia: uma marca querendo falar com gente jovem e, para isso, voltando para a TV. Quem decretou a morte da televisão não combinou com a Herbalife.

Por que as duas notícias não se contradizem?

Na minha leitura, as duas manchetes contam a mesma história. A briga “TV contra internet” é cada vez mais uma briga de planilha, não de comportamento.

Olha o plano da Herbalife de novo. Globoplay é TV ou internet? É conteúdo de televisão, consumido por streaming, comprado como vídeo digital. Um merchandising na Band vira corte no Instagram da apresentadora. Um influenciador faz o papel que o garoto-propaganda fazia nos anos 90. As caixinhas da planilha ficaram pequenas para o jeito que a mídia funciona hoje.

Tem também a questão regional. O mesmo levantamento do Cenp mostra o Sudeste com R$ 2,7 bilhões no semestre, contra R$ 606,2 milhões do Nordeste e R$ 113,5 milhões do Norte. Quando uma marca quer crescer justamente no Norte, Nordeste e Centro-Oeste, como é o caso da Herbalife, a TV regional continua sendo um jeito eficiente de aparecer com cara de “marca grande” num lugar onde a concorrência pela atenção ainda não é tão barulhenta.

O que eu vejo daqui do interior.

Aqui na Art Publicidade, em Araçatuba, a pergunta que mais escuto de cliente é alguma variação de “dá para fazer tudo só no Instagram?”. Às vezes dá. Muitas vezes não.

O digital é imbatível para segmentar, medir e ajustar rápido. Mas ele também é um feed infinito em que sua marca disputa espaço com vídeo de gato, briga de político e receita de bolo. A TV, o rádio e a mídia exterior (que, aliás, ficou em terceiro lugar no Cenp-Meios, com 13,4%) entregam uma coisa que o algoritmo não entrega tão fácil: a sensação de que aquela marca é conhecida por todo mundo ao mesmo tempo.

Mídia não é time de futebol. Ninguém precisa torcer para a TV ou para a internet. O trabalho de quem planeja é entender onde está a atenção do público daquele cliente, naquela região, com aquela verba, e montar o mix que faz sentido.

A pergunta certa não é TV ou internet!

A ultrapassagem de 2026 vai entrar para a história como marco, e tudo bem. É um marco mesmo. Mas o recado mais importante dos números é outro: o mercado cresceu 15,8% e, mesmo perdendo a liderança, a TV continua praticamente do mesmo tamanho da internet. Não existe vencedor isolado, existe quem sabe combinar.

A Herbalife não voltou para a TV por nostalgia. Voltou porque precisava de alcance, de credibilidade e de presença regional, e percebeu que o digital sozinho não entregava tudo isso. Isso vale para uma multinacional e vale para a loja de móveis do centro da cidade.

Então, da próxima vez que alguém decretar a morte de um meio, faça a pergunta que importa: morte para quem, em qual região e com qual objetivo?

E você, ainda planeja mídia separando TV de internet, ou já desistiu dessa divisão?