A Caixa mudou de marca depois de quase 30 anos. O detalhe que ninguém esperava foi uma disputa sobre quem desenhou a fonte!
No dia 9 de novembro, quando completou 165 anos, a Caixa Econômica Federal apresentou nova identidade visual. É a primeira mudança relevante em quase três décadas, numa marca que praticamente todo brasileiro reconhece de cor. Vale olhar com calma pro que mudou, pro que ficou e pra um detalhe de bastidor que achei o mais interessante de todo o projeto.
O que mudou, com nome e sobrenome?
A responsável pelo projeto é a Tátil Design, com direção criativa assinada por Beto Biscesto, Julia Liberati e Fred Gelli, CEO da agência. O filme de apresentação da marca ficou por conta da Alia. Segundo o Valor Econômico, o projeto foi mantido em sigilo desde outubro de 2024 e custou R$ 3,5 milhões, valor investido entre 2024 e 2026.
O X histórico da marca foi mantido: a barra azul representa a solidez de sempre, e a barra laranja abre pra um Brasil mais diverso. O que mudou foi o logotipo (agora com letra maiúscula e minúscula na mesma altura, o que o próprio mercado de design chama de “unicase”), a tipografia (fonte nova, criada especificamente pro projeto) e a cor (o azul histórico ficou mais saturado, sobretudo nos canais digitais). A Caixa também ganhou nova tagline, “Vem realizar”, e manteve a tradição de encomendar ilustração de artista de diferentes regiões do país.
O detalhe de bastidor que achei o mais curioso.
Aqui está a parte que a maioria da cobertura não registrou com o mesmo destaque: existe divergência sobre quem, de fato, desenhou a nova tipografia. O material da própria Tátil credita a fonte ao time de tipografia da agência. Já o Valor Econômico, citando fonte interna da Caixa, atribui o desenvolvimento ao time interno do banco. Nenhuma das duas fontes resolve essa contradição, e acho que vale registrar justamente por isso: num projeto de rebranding de instituição desse tamanho, com tanta gente envolvida, até um detalhe aparentemente simples como “quem fez a fonte” pode terminar sem resposta pública clara.
Por que mudar justamente agora?
O motivo declarado por Carlos Vieira, presidente da Caixa, foi direto: “a inovação ocorre em toda a Caixa.” Por trás da frase institucional está um problema concreto, relatado pelo Valor: a marca precisava sinalizar transformação de verdade e se conectar com cliente mais jovem, cada vez mais atendido por banco digital e fintech. A Caixa tem 165 anos de história e uma base de cliente fiel, mas enfrenta concorrente que nasceu sem agência física, sem papelada, sem a imagem “formal e institucional” (nas palavras do próprio Valor) que a Caixa historicamente carregou. Fred Gelli resumiu bem o desafio de design por trás disso: “queremos que essa história continue fazendo sentido para as próximas gerações.”
A estratégia de lançamento, pensada pra não pesar no orçamento?
Em vez de trocar tudo de uma vez, a Caixa optou por rollout gradual, seguindo o cronograma já existente de reforma de agência física, justamente pra diluir custo. Apenas 11 unidades recebem o novo visual nessa primeira etapa, e até barco e caminhão de agência itinerante vão ser repintados só durante manutenção programada. É uma decisão de design que também é decisão financeira: mudar identidade visual de instituição com presença em todo o país custa caro se feito de uma vez só, e a Caixa escolheu espalhar esse custo ao longo do tempo em vez de concentrar tudo num anúncio único e caro.
O que eu vejo nesta mudança!
O risco real de qualquer redesign de marca centenária é duplo, e os dois lados puxam em direção oposta. Mexer de menos deixa a marca datada, perdendo espaço pra concorrente mais jovem e mais digital. Mexer de mais arrisca perder justamente o reconhecimento instantâneo que levou décadas (ou, nesse caso, quase dois séculos) pra construir. A escolha da Caixa, pelo que dá pra ver nos elementos divulgados, foi evoluir em vez de reinventar: manteve o X, manteve a cor histórica, manteve a tradição de ilustração nacional, e mexeu no que precisava de atualização real (tipografia, tom de voz, saturação de cor pra tela digital). É a decisão mais segura do ponto de vista de risco de marca, ainda que menos ousada do ponto de vista puramente criativo. Pra instituição desse tamanho e dessa idade, acho que foi a escolha certa. Ousadia de marca se paga melhor em empresa nova, sem quase dois séculos de reconhecimento acumulado pra arriscar.
