As ferramentas de IA criativa já fazem o trabalho que era da agência. Só não fazem (ainda) a parte que decide se ele presta.

Escrevi recentemente sobre a crise desigual das holdings de publicidade, com WPP encolhendo e Omnicom cortando quadro depois da fusão com a IPG. Tem uma peça técnica específica por trás dessa crise que merece artigo próprio: plataforma de IA que, até pouco tempo atrás, só gerava imagem ou texto isolado, agora cria, publica e analisa campanha inteira, direto pro anunciante, sem passar por agência nenhuma no meio do caminho.

O que já está acontecendo, ferramenta por ferramenta?

O Canva Grow cria anúncio, publica direto na Meta, no TikTok e no LinkedIn, analisa resultado e já gera nova versão sozinho. A Figma Weave (produto que nasceu da aquisição da Weavy) cuida de produção criativa completa pra anunciante, prometendo corte real de custo de produção. A Typeface lançou em setembro o Arc Loop, que conecta dado de desempenho de campanha direto ao desenvolvimento do próximo criativo. A Runway Ads gera anúncio, conecta com conta de publicidade existente e publica campanha sozinha, e já está em teste com parceiro como a Lovable. A ElevenLabs lançou, em junho, o Ads Engine, ampliando a tecnologia de áudio da empresa pra produção e localização de anúncio em escala.

Os casos de uso já saem do papel. A Chime usa a Typeface internamente pra assumir fatia maior da própria operação de marketing. A Lyft usou o Figma Weave pra criar variação de campanha a partir de foto que já tinha, sem contratar produção nova. A própria Runway conta que não conseguia produzir anúncio suficiente pro próprio negócio, criou sistema interno pra resolver isso, e hoje oferece esse mesmo sistema pra outro anunciante.

O número que precisa de ressalva, e a frase que resume o problema real.

Os números de produtividade divulgados são impressionantes: a Typeface fala em queda de 90% no tempo de produção de certo anúncio (de 6 a 8 horas pra 15 a 30 minutos), e a Runway diz ter saltado de 77 pra cerca de 900 anúncio por semana, com retorno sobre investimento publicitário dobrado. Só que vale a ressalva óbvia: quase todo esse número vem do próprio fornecedor da tecnologia, sem dado independente de mercado confirmando o efeito, e nenhum caso público, até agora, mostra uma agência sendo literalmente substituída por causa disso.

Courtney Brigham, executiva da Typeface, deu a frase que resume o limite real dessa mudança toda: “você apenas transferiu o gargalo.” Produzir mais rápido não resolve nada se a aprovação do cliente continuar travada em troca de PDF por e-mail, processo que nenhuma dessas ferramentas automatiza. Ela também reconhece que fazer a automação funcionar de verdade “precisa de mais do que só tecnologia”, o que é, na prática, admitir que ainda sobra espaço de processo (e de gente) em algum lugar da cadeia.

Isso já aparece no número de quadro de funcionário real?

Esse avanço de ferramenta já aparece em número concreto do mercado, não só em discurso de fornecedor de tecnologia. Jessica Tamsedge, da área de criação da Dentsu no Reino Unido e Irlanda, atribuiu à IA uma queda de cerca de 15% no quadro de agência criativa no último ano. É o dado mais direto que conecta o avanço da ferramenta com efeito real sobre emprego de agência, em vez de só promessa de velocidade.

O que as próprias agências dizem em defesa do próprio papel.

Pesquisando a resposta do lado das agências, o argumento mais repetido não nega a velocidade da IA, mas separa produção de julgamento. Nataliya Andreychuk, da Viseven, defende que o momento mais valioso continua sendo diante da página em branco, antes de qualquer ferramenta entrar. Amy Packard Berry, da Sparkpr, resume de um jeito direto: “um briefing sólido importa mais que a ferramenta.” Ronn Torossian, da 5W Public Relations, afirma que nenhum trabalho sai pro cliente sem um profissional experiente assumindo responsabilidade por ele, linha por linha. O ponto comum entre esses relatos (vale registrar que são relato qualitativo e anedótico, não estudo comparativo com número): estratégia, contexto de marca e aprovação final continuam sendo trabalho humano, mesmo quando a produção em si já roda quase inteira dentro de uma ferramenta.

O que eu vejo!

O avanço real dessas ferramentas não é “a IA virou publicitário”. É mais específico, e por isso mais perigoso pra quem não se adaptar: a IA já absorveu a parte repetitiva e mensurável da produção (gerar variação de anúncio, publicar em múltiplo canal, ajustar formato pra cada plataforma), e isso é exatamente a parte que, historicamente, pagava boa fatia da conta de agência cobrada por hora. O que ainda não foi absorvido (aprovação de cliente, responsabilidade pelo resultado, leitura de contexto de marca, julgamento sobre o que de fato presta) é precisamente onde a Dentsu, a Typeface e profissional de agência ouvido pela Forbes concordam, de lados opostos da mesa, que ainda sobra trabalho humano. A agência que seguir cobrando por hora de produção que a IA já faz em minuto vai perder espaço, como o número da Dentsu já mostra. A que migrar a própria proposta de valor pra cima dessa linha (estratégia, aprovação, responsabilidade) tem motivo real pra sobreviver bem a essa transição.