A crise da publicidade não é igual pra todo mundo: WPP encolhe, Omnicom corta, Publicis cresce (e a bolsa não recompensa direito nem quem está indo bem).
As cinco maiores holdings de publicidade do mundo (WPP, Omnicom, Publicis, Havas e Dentsu) estão vivendo 2026 de jeitos completamente diferentes, mesmo competindo, basicamente, pelos mesmos cliente e pela mesma verba. Vale olhar empresa por empresa, porque o quadro geral esconde uma informação importante: nem crescer garante aplauso do mercado financeiro nesse momento, e nem toda contração significa a mesma coisa.
WPP: a retração mais visível.
O quadro de funcionário da WPP caiu de 108.044 (fim de 2024) pra 97.388 (30 de junho de 2026), queda de 10.656 pessoas, ou quase 10%. Tem relato (ainda não confirmado pela própria empresa) de redução adicional de até mil vaga. A companhia combina essa retração com programa de economia de £500 milhões até 2028 e automação crescente de criação, produção e ativação de mídia de alto volume via plataforma própria, a WPP Open. Cindy Rose, CEO atual, descreve a IA como “um amplificador crucial”. Mark Read, que comandou a empresa antes dela, foi mais direto sobre o fundo do problema: reconheceu que a grande ideia criativa ainda importa, mas “não é mais onde a agência ganha dinheiro”.
Omnicom: encolhendo por causa da própria fusão.
A Omnicom mira cerca de 105 mil funcionário até o fim de 2026, vindo de cerca de 120 mil no fim de 2025. Comparando com a soma Omnicom mais IPG no fim de 2024 (cerca de 128.200 pessoas), a empresa fica cerca de 23.200 pessoas menor, incluindo cargo de gestão duplicado, terceirização, offshoring, desinvestimento e saída natural, não só demissão direta. O golpe mais simbólico do ano foi perder a liderança global de mídia da PepsiCo (conta estimada em US$ 1,7 bilhão) justamente pra Publicis. O CFO Phil Angelastro foi direto sobre essa perda específica: “não dá pra disfarçar isso.”
Publicis: crescendo em tudo, menos na bolsa.
Aqui está a parte mais contraintuitiva da história. A Publicis é a única das cinco que aumentou o quadro de funcionário (de 111.850 pra 115.782 no período, alta de quase 4 mil pessoas) e venceu justamente a conta global de mídia da PepsiCo que a Omnicom perdeu. Segundo a própria empresa, serviço de marketing com IA já representa 87% da receita líquida, e quase toda a força de trabalho usa Copilot no dia a dia. Arthur Sadoun, CEO, resumiu o momento: “vimos mais disrupção nos últimos 12 meses do que nos últimos 12 anos.” Mesmo assim, a ação da Publicis caiu 11% no acumulado do ano, apesar de desempenho operacional melhor que o dos concorrentes diretos. Crescer em receita, em gente e em conta importante não garantiu, sozinho, recompensa na bolsa.
Havas e Dentsu: crescimento que não convence o mercado, e corte que já tem nome.
A Havas fechou o terceiro trimestre com receita de € 703 milhões, alta de 7,2% em relação ao ano anterior, e mesmo assim a ação caiu quase 2% no dia do resultado. O detalhe que explica parte dessa reação: do crescimento total de 7,2%, só 2,4 ponto percentual veio de crescimento orgânico de verdade, com o resto vindo de aquisição e câmbio. A empresa também perdeu a conta de mídia da Sanofi nos Estados Unidos e sente fraqueza em saúde e em parte da Ásia-Pacífico. Do lado da Dentsu, Jessica Tamsedge, da área de criação no Reino Unido e Irlanda, deu um número direto sobre o efeito da IA no quadro de funcionário de agência criativa: queda de cerca de 15% no último ano.
O contexto que explica por que ninguém sai ileso?
Mais de dois terços do gasto com mídia no Reino Unido já vai direto pra plataforma de tecnologia, sem passar por agência de mídia nenhuma. Analista do setor descreve o problema estrutural de forma simples: agência ainda está organizada, e cobra, em torno de atividade e hora trabalhada, num momento em que IA faz parte dessa atividade em minuto e por fração do custo histórico. A leitura mais comum entre analista é que função de coordenação, produção repetível e relatório estão mais expostas à automação, enquanto julgamento, confiança de cliente e direção criativa seguem mais difíceis de comprimir, pelo menos por enquanto.
O o que eu vejo!
O detalhe mais revelador desse quadro todo não é “a IA está destruindo agência” (isso seria simplificação fácil demais) nem “só quem corta sofre” (a Publicis prova que não é bem assim). É que o mercado financeiro parece estar precificando algo mais específico do que receita ou headcount: ele quer saber que fatia do crescimento é orgânica de verdade, versus comprada via aquisição; que fatia do serviço já roda sobre IA de forma estrutural, versus maquiagem de apresentação; e se a empresa consegue cobrar por resultado em vez de hora trabalhada. A Publicis cresce e ainda assim cai na bolsa porque o investidor desconta disrupção setorial de qualquer jeito. A Havas cresce em receita total e cai na bolsa porque quase metade desse crescimento veio de fora do negócio orgânico. Quem trabalha com publicidade e quer entender pra onde o setor caminha devia prestar menos atenção no número de cabeça contratada ou demitida, e mais nessa pergunta específica: de onde, exatamente, vem o crescimento que a empresa está anunciando.
