O que a propaganda eleitoral de 2026 pode ensinar pra quem faz publicidade de produto.

No último dia 16 de agosto, a propaganda eleitoral oficial de 2026 começou nas ruas e na internet. Enquanto a maioria das pessoas só nota o volume de carro de som e santinho, eu, como publicitário, sempre reparo em outra coisa: essa é a única categoria de publicidade no Brasil que opera sob um regulador com força de lei não autorregulação de mercado, não boa vontade de plataforma, mas resolução do TSE, com multa, cassação e até responsabilidade criminal pra quem furar a regra.

E esse ano, tem uma novidade que interessa direto a qualquer pessoa que trabalha com marca: as regras de uso de inteligência artificial na propaganda eleitoral de 2026 são, de longe, as mais rígidas que já vi em qualquer segmento de publicidade no Brasil mais rígidas, inclusive, do que qualquer coisa que já se discutiu pra anúncio comercial.

A régua que a publicidade comercial não tem.

A diferença começa na estrutura. Publicidade de produto é regida, no Brasil, majoritariamente pelo CONAR um conselho de autorregulamentação, sem poder de multa estatal, que atua mais como um “tribunal de ética” do mercado. Já a propaganda eleitoral responde perante o TSE, com a Resolução nº 23.755/2026 definindo, artigo por artigo, o que pode e o que não pode  e com penalidade que vai de multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil até cassação de registro.

Ou seja: enquanto uma marca de bebida ou de aposta esportiva discute internamente até onde pode ir com um publieditorial, a campanha política já opera sob normas travadas por resolução judicial, com prazo, formato e linguagem regulados em detalhe.

A regra que todo mundo devia estar comentando: IA tem que se identificar.

Aqui está o ponto que, na minha opinião, é o mais relevante pra quem faz qualquer tipo de comunicação em 2026 não só política. A resolução do TSE estabeleceu que todo conteúdo criado ou alterado por inteligência artificial precisa se identificar como tal: áudio com aviso no início, imagem com marca d’água e audiodescrição, vídeo com identificação compatível com o formato, impresso com indicação em cada página.

Tem exceção só pra coisa técnica  ajuste de qualidade de imagem, elemento gráfico de identidade visual, vinheta, logomarca  desde que não altere o conteúdo de forma substancial. Fora isso, é rotulagem obrigatória.

E tem uma segunda camada, ainda mais dura: nas 72 horas antes da votação até 24 horas depois, é proibido publicar, republicar ou impulsionar qualquer conteúdo sintético novo com imagem ou voz de candidato ou figura pública  mesmo rotulado, mesmo de graça. É a versão eleitoral do “nem declarado como IA, nem assim”.

O caso que mostra a régua na prática.

No dia 14 de agosto, um perfil chamado “Brasil Sátira do Poder” publicou um vídeo com cenas fictícias  geradas por IA  do senador Flávio Bolsonaro em situações que nunca aconteceram, incluindo associação com dinheiro e com o ex-dono de um banco. O TSE barrou.

O argumento do ministro responsável pela decisão é o que eu acho mais interessante de todo esse debate: rotular uma peça como “sátira” não protege ninguém quando a imagem gerada por IA é fotorrealista o suficiente pra parecer registro verdadeiro. A régua que ficou definida foi: quanto mais realista a peça, e quanto maior a chance de alguém confundir aquilo com fato, maior o risco de ser enquadrado como conteúdo enganoso  não importa a intenção de humor por trás.

Repara que esse critério não é sobre “usou IA ou não usou”. É sobre o quanto aquilo pode passar por real. É uma régua muito mais sofisticada do que qualquer coisa que a publicidade comercial discute hoje sobre uso de IA generativa.

O paralelo incômodo com a publicidade de produto.

Eu já escrevi aqui sobre como a legislação brasileira de direito autoral ainda não sabe dizer quem é dono de uma peça de design feita com IA. Pois bem: enquanto isso, a Justiça Eleitoral já decidiu, com resolução específica, prazo de vigência e multa definida, como IA deve ser rotulada em campanha.

Isso não é força de expressão: a publicidade política, em 2026, está regulamentada de forma mais rígida em relação a IA generativa do que a publicidade comercial. Nenhuma lei obriga hoje uma marca de bebida, de curso online ou de aplicativo a avisar “esse vídeo foi feito com IA”  mesmo quando o rosto que aparece no anúncio nunca existiu.

Vale a reflexão: se o padrão que está sendo testado (e, até aqui, funcionando) na esfera eleitoral se mostrar eficaz pra conter desinformação e manipulação de imagem, é bem razoável esperar que esse tipo de exigência rotulagem clara de conteúdo sintético  acabe migrando, cedo ou tarde, pra publicidade comercial também. Quem já se acostumar a rotular por escolha própria sai na frente quando isso deixar de ser opcional.

O que dá pra aproveitar, com cautela.

Fora o tema de IA, tem uma ou outra técnica de propaganda eleitoral que vale observar  não pra copiar tática de manipulação, mas pra entender mecanismo de persuasão em escala: o uso de horário eleitoral gratuito como saturação controlada de mensagem (repetição estratégica em vez de bombardeio aleatório), a exigência de identificação clara de quem paga por cada peça (algo que publicidade comercial também deveria levar mais a sério, principalmente em conteúdo patrocinado disfarçado de opinião espontânea), e a delimitação geográfica e de horário de peças físicas, que evita a poluição visual que qualquer anúncio de rua também deveria respeitar.

O ponto de vista que eu defendo aqui.

Existe uma ironia grande em 2026: o segmento de publicidade que historicamente mais gera desconfiança pública a política  é hoje o que opera com a régua mais clara sobre um dos maiores riscos da comunicação atual, que é o conteúdo sintético indistinguível do real. Publicidade comercial, que se orgulha de ser mais “leve” e menos regulada, está, nesse ponto específico, andando atrás. Não custa nada  e sai mais barato lá na frente  se antecipar a essa régua, em vez de esperar que uma lei obrigue.