A TV não morreu ela virou outra coisa, e isso muda como sua marca devia anunciar!

Tem uma frase que circula há anos em marketing “a TV está morrendo” que os números mais recentes desmentem de um jeito interessante: não é que a TV esteja morrendo, é que ela já virou outra coisa antes de boa parte do mercado perceber. E o dado mais revelador não é sobre audiência, é sobre dinheiro: o investimento publicitário já está migrando mais rápido do que o hábito de assistir.

O dinheiro já virou antes da audiência?

Segundo dados do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário), a fatia de investimento em TV aberta caiu de 50% em 2022 pra 37,1% em 2025. No mesmo período, mídia digital subiu de 27,6% pra 36,5% as duas curvas praticamente se cruzando. Ou seja: quem decide onde colocar verba de anúncio já está de fato tratando TV aberta e digital como concorrentes de peso equivalente, não como categorias em ligas diferentes.

Mas a audiência ainda não virou de vez e o detalhe de onde ela assiste importa?

Aqui mora a parte que a narrativa simplista de “streaming vai dominar” esconde. Segundo a Kantar Ibope (dezembro de 2025), a TV aberta segue como o serviço mais consumido do país, com 55,8% da audiência total, contra 37,2% de plataforma de vídeo online sendo que, dentro desse bloco online, o YouTube sozinho (21,6%) supera Netflix (5,6%) e TikTok (5%) somados.

E tem uma virada de dado que muda a leitura de tudo: quando a medição olha só pra tela da televisão em si (não celular, não computador), a proporção fica ainda mais desequilibrada TV linear representa dois terços de toda audiência nesse recorte específico, contra 25,6% de vídeo online. Ou seja: a telinha da sala continua sendo, esmagadoramente, território de TV aberta; é fora dela no celular, no computador que o streaming ganha. A pay-TV por assinatura, por outro lado, já perdeu essa disputa de vez: o streaming já superou a TV paga tradicional (6,9%) aí sim, cancelamento de assinatura é fato consumado.

A mudança real não é “TV vai morrer”, é “a TV virou uma tela conectada”!

O que está acontecendo por baixo desses números é mais interessante do que a briga entre TV aberta e streaming: segundo a Comscore, metade dos brasileiros já consome conteúdo via TV conectada e tanto as emissoras tradicionais (Globo, Record, Band, SBT) quanto os próprios fabricantes de smart TV (Samsung, TCL, LG) estão correndo pra dominar essa mesma tela. A TV, fisicamente, deixou de ser só um aparelho que recebe sinal de emissora virou uma plataforma de dado e anúncio digital dentro da própria sala de estar, competindo pra ser o sistema operacional dessa tela, não só o conteúdo nela.

O que muda de verdade pra quem anuncia?

Esse deslocamento da TV pra plataforma conectada traz consigo tudo que fez o marketing digital ser tão sedutor nos últimos anos. Executivos do setor apontam que a métrica de TV conectada está amadurecendo pra medição de funil completo conectar a exibição do anúncio a resultado real de negócio (visita a site, conversão, ROI), não só “quantas pessoas viram”. Inteligência artificial entra como peça central de personalização e segmentação de campanha, com otimização de desempenho em tempo real  algo impensável na TV linear tradicional, onde o anúncio ia pro ar igual pra todo mundo.

Tem também avanço de dado primário conectado a CRM e convergência com retail media, permitindo mira de público mais precisa dentro da própria tela da sala. E um formato que já mostra tração real: TV com anúncio “shoppable” via QR code, com 66% de recall sinal de que o anúncio de TV está deixando de ser só passivo e virando algo clicável, integrado ao contexto do programa em vez de interromper ele.

O maior obstáculo pra essa transição, segundo o próprio mercado, é fragmentação de plataforma múltiplos sistemas de smart TV, múltiplos aplicativo de streaming, sem padrão unificado de medição ainda. É a mesma dor de cabeça que o digital resolveu há anos com padronização de métrica; a TV conectada ainda está catching up nisso.

A leitura errada desses dados é “TV está acabando, jogue tudo pro digital”. A leitura certa é mais sutil e mais útil: a TV não perdeu relevância, ela ganhou as características que faltavam pra ser cobrada com o mesmo rigor do digital mensuração de resultado, segmentação, interatividade sem perder o que sempre teve de melhor, que é o contexto de tela grande, atenção mais concentrada, sala de estar. Quem trata verba de TV com a mesma superficialidade de “só rodar e esperar” está desperdiçando exatamente o momento em que essa mídia ficou mais parecida com o digital que todo mundo já sabe cobrar direito.